ESTUDIO DE MERCADO

Tienda escolar en la Institución Educativa San Gabriel

ElementosTeóricos

El estudio de mercado es un primer paso en el análisis de factibilidad de un proyecto, sea económico o social. Se refiere al estudio de los usuarios o consumidores de un servicio o producto, las funciones de demanda y oferta, las estructuras de precios, proveedores, comercialización y cobertura del proyecto.

El fin primordial de un estudio de mercado, es el de corroborar la existencia o no, de una parte de demanda insatisfecha, considerada a ciertos niveles de precios, para períodos de tiempo específicos que garantice el éxito de un proyecto. La finalidad del estudio de mercado es asegurar que existe un número suficiente de individuos, que dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha del mismo.

El estudio de mercado, al ser la columna vertebral de estudios técnicos y financieros, requiere una rigurosidad apropiada, que permita un buen margen de fiabilidad en los resultados. En estos términos el estudio de mercado aporta al estudio técnico, datos sobre tamaño propio del proyecto, rangos de precios que el consumidor puede pagar, estratos socioeconómicos de la población objetivo, es decir demanda efectiva capaz de pagar el servicio.

El Socorro. Productor de leche

En otras palabras el estudio de mercado analiza la conveniencia de que se genere o no, el producto o servicio para atender unas determinadas necesidades.

En los estudios de mercado se distinguen dos niveles, uno es el relacionado a niveles de prefactibilidad y el segundo relacionado con la factibilidad misma; en el nivel de prefactibilidad se trata de delimitar el mercado al cual se tendrá acceso. Este tipo de estudios empíricos aunque no llegan a concretar un segmento del mercado específico para la oferta, permiten establecer la importancia previa de continuar con el proyecto, desde el punto de vista del mercado.

Se hacen estudios de prefactibilidad a proyectos que además de los técnicos, obedecen también a criterios de política empresarial, o parten de una idea previa, elaborada con base en investigaciones. Esta idea previa al ser analizada genera elementos de juicio preliminares de viabilidad y se convierte, de ser positiva, en una alternativa real, que permite tomar la decisión de adelantar el proyecto o dejarlo. Este tipo de estudios hace parte de proyectos que requieren, por su bajo nivel de complejidad, realizar solamente estudios de prefactibilidad.

Casa campesina. Corregimiento de El Socorro

Un estudio de mercado genera análisis sobre ocho componentes[1] (Banguero y Quintero 1991) que son:

El servicio a ofrecer y su diferenciación;
Quiénes y cuántos son los usuarios del servicio;
Rangos de precios viables;
Demanda efectiva;
Competencia, es decir la atención actual al mercado;
Proveedores del servicio;
Sistema de comercialización y promoción, y
Cobertura.

El primer componente es el análisis del servicio a ofrecer que persigue individualizar o caracterizar la oferta. El servicio o producto a ofrecer, tiene varias características: género, es decir especificaciones tecnológicas que identifican el servicio; uso y funcionamiento, que determina la capacidad de respuesta para satisfacer una necesidad, cómo y por qué el servicio ofrecido es el más adecuado y cómo los usuarios se benefician del proyecto; la imagen que percibe el usuario o cliente y la forma como quisieran que estos servicios se ofrezcan; los subproductos provenientes del proyecto pues éste genera no solamente una demanda para sí mismo sino para otros subproductos; otra característica son los complementarios ya que el uso de un servicio demanda la disponibilidad de otros, de más estudios técnicos; también se analizan los productos sustitutos o similares, mostrando las características de ellos; el ciclo de vida o etapa útil del proyecto, desde su difusión hasta su saturación, y finalmente el comportamiento futuro del servicio, que mediante la consulta de fuentes secundarias, permite prospectar el comportamiento de la oferta.

El análisis de los usuarios, como segundo componente, permite, una vez se ha caracterizado el servicio, desarrollar los elementos propios que determinan la demanda potencial, es decir quiénes, cuántos y qué características tienen, los posibles beneficiarios del servicio. Este análisis contempla: El Universo o población total, que permita precisar con la mayor rigurosidad posible el tamaño de la población usuaria o demanda potencial, la cubra o no el proyecto; la estructura y composición de la población (Segmentación del mercado), en cuanto a sexo, edad, escolaridad, ubicación geográfica, estrato, nivel de ingresos, para hacer más acertada la priorización de los subgrupos poblacionales que recibirán la atención del servicio; los patrones de consumo, referentes a gustos, anhelos y expectativas sobre el servicio en toda su vida útil; la distribución espacial de los demandantes es importante también en la medida que los grados de dispersión o concentración además de ayudar a caracterizar la población, permiten priorizar y especificar el área del mercado propia del servicio.

El tercer componente dirigido al análisis de los rangos de precios viables, permite precisar los precios que hacen factible el servicio educativo. En este caso se trata de establecer rangos de valores, máximos y mínimos, a los cuales la colectividad estaría interesada en acceder a los servicios ofertados. No obstante en este caso no se pretende fijar los precios o tarifas pues estos son materia de estudios financieros en la etapa de factibilidad. En este caso se trata de estudiar el rango de precios y tarifas a los que se mueve el mercado actual de servicios similares.

El cuarto componente es el análisis de la demanda, mediante el cual se pretende cuantificar y caracterizar la función de demanda, pues no por el hecho de que se detecte y compruebe la necesidad, se deduce necesariamente que exista una demanda del servicio. Se trata de cuantificar y también corroborar que la sociedad estaría dispuesta a adquirir esos servicios e diferentes precios. Esto permite dimensionar el tamaño del mercado.

El quinto componente se refiere al análisis de la competencia o de la oferta actual, mediante el cual se muestra cómo se ha atendido el mercado sin la presencia del nuevo servicio. Cuantifica la oferta actual y futura, las características de los oferentes para establecer la viabilidad de otro más en el mercado.

El análisis de este componente busca también saber con quién entra a competir el nuevo servicio. De esta forma se determina quiénes lo ofrecen, dónde, a qué precios y cuáles son sus características. Este análisis parte del estudio de la oferta actual, en el cual se analiza la competencia directa y la oferta indirecta de servicios con denominaciones y características similares. Posteriormente se hace un análisis de la situación futura o proyección de la oferta del servicio, propia y de la competencia.

El sexto componente del estudio de mercado hace referencia al análisis de los proveedores para que el nuevo servicio sea implementado. Esto permite establecer que el proyecto en toda su vida útil es factible de realizarse, debido al oportuno acceso a los factores que requiere.

El séptimo componente se refiere a la comercialización y promoción del servicio, que trata de asegurar el acceso de los usuarios al nuevo servicio. Este análisis muestra la manera como está organizada la cadena que eslabona el servicio y los futuros usuarios, para visualizar las condiciones más viables de hacer llegar el servicio, mediatizadas por costumbres, idiosincrasia del usuario, descuentos, presentación y promoción.

Finalmente, para cerrar este marco teórico, se detalla el último componente del estudio de mercado, referente al análisis de la cobertura, que permite ver el nivel que hace factible el proyecto. Este análisis es el resultado de la lectura de los siete componentes anteriores los cuales han permitido definir con claridad las características del servicio, establecer el segmento del mercado que garantiza la existencia del proyecto, así como también las necesidades o deseos reales de los usuarios satisfechas por la competencia bajo unos criterios de calidad, precios y estructuras de mercado con formas específicas de comercialización.

Esta información verificada, certifica la factibilidad del proyecto desde el punto de vista del mercado, no obstante es preciso establecer qué parte de la demanda no está satisfecha, que está en capacidad de adquirir el servicio y que puede cubrirse con el nuevo servicio.

La conclusión final de un estudio de mercado debe ser que el proyecto es factible a nivel de mercado, debido a que existe una demanda insatisfecha que puede ser atendida por el nuevo servicio.

Bibliografía:

BANGUERO, Harold y QUINTERO, Víctor. Los proyectos sociales. Publicación IFL. Cali. 1991
FORSYTH, Patrick. Marketing básico para directivos. Ediciones Folio. Barcelona, España. 1996
LOPEZ, Hugo. Guía para la identificación de proyectos. Bogotá, 1989
PADUA, Jorge. Técnicas de Investigación Aplicadas a las Ciencias Sociales. Colegio de México y Fondo de Cultura Económica, México. 1979
PUJOL Bengoechea, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Cultural de ediciones S.A. Madrid, España. 1999

[1] Banguero, Harold y Quintero, Víctor. Los proyectos sociales. Publicación IFL. Cali. 1991